明星直播带货热度减退 难解“出道即巅峰”魔咒

  8月1日晚7点,陈赫抖音专场直播开启,长达6小时24分的直播里,根据得利豆平台数据,陈赫完成5.5万单销量,500.7万元销售额的带货成绩,而这场直播销售额相比陈赫首场直播5600多万元的销售额,仅1/10不到。

  明星带货难解“出道即巅峰”魔咒

  5月16日,陈赫开启抖音带货直播首秀。根据得利豆平台数据在4小时的直播中,陈赫直播带货预估销量37.3万单、预估销售额5619.3万元,总观看人数5098.1万,直播间人数峰值70.7万的成绩。

  除了陈赫,还有刘涛、华少等明星纷纷涌进直播间。5月14日,刘涛以聚划算官方优选官的身份开启了她的主播生涯,根据聚划算战报,刘涛4场直播带货均过亿元,其中第四场“6.6盛典”的GMV达到2.2亿元,刷新了明星直播的新纪录。

  被称为“中国好舌头”的明星主持人华少,加盟快手做带货主播。在快手的首个年终大促“616品质购物节”上,飞瓜数据显示,华少这场直播持续了将近5个小时,共上架50款商品,销量13万单,总销售额近1.7亿元。

  明星自带光环进入直播带货行业,凭借知名度和粉丝效应,将直播带货炒得更为火热也迅速分得其中一杯羹。但好景不长,“出道即巅峰”之后持续走下坡路成明星带货难解魔咒。

  根据得利豆平台数据,刘涛在7月29日的一场直播,直播总观看人数21.08万,直播间最高在线人数2487人,销量3142件,销售额50.07万元,仅为之前2.2亿GMV的千分之一左右。华少在7月31日的直播带货中,直播间在线人数峰值28400人,销量3.21万件,销售额1488.18万元,不到直播首秀的十分之一。

  从陈赫的直播带货数据或许更能反映明星带货热度的减退。得利豆平台记录了5月16日至8月1日期间陈赫的8场直播,销售额从5月16日的5619.3万元一路下滑到8月1日的500.7万元,且7月之后的再没有上千万的带货直播。

  直播带货冷静下来

  直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华在接受媒体采访时表示UV价值(销售额/访客数)是评判主播价值的重要参考,从数据角度来看,目前明星的UV普遍更低,即流量多转化少。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举也提出:“如何从热度引流到卖货引流,明星艺人直播带货是需要专业‘带货’素养的。”

  除了明星们不够“接地气”以及带货素养不够造成明星直播带货的降温,直播带货大环境整体的冷静或许是更重要的原因。根据胖球直播带货销售榜TOP50数据,6月TOP50主播直播带货销售额134.99亿元;7月TOP50主播直播带货销售额80.34亿元;7月直播带货的销售额环比6月,下降40%。

  从单个主播来看,薇娅7月直播成交额21.03亿元比6月的25.25亿元少了4亿元。散打哥6月份16亿元的销售额,7月份直接跌出TOP50销售榜。辛巴7月份5.26亿元也比6月少了3亿元;小沈龙6月份还是6.73亿元,7月份跌出TOP50榜单。

  受疫情影响,直播带货在今年爆发,数据显示仅一季度电商直播超过400万场,直播用户规模更是达到了5.6亿。发展到现在,可以发现直播带货行业逐渐冷静,与此同时监管也不断在加严。6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各种行为作出全面规范。《规范》从7月1日起开始正式实施,“禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价”被明确写其中。

  南方日报记者 周中雨

【编辑:苑菁菁】

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